Aloin kouluttamaan kasvuhakkereita – tausta, tulokset, tulevaisuus

Olen tehnyt yli 20 vuotta jotakin, mitä kutsutaan nykyään kasvuhakkeroinniksi – ketteräksi, dataiteratiiviseksi kasvun tuottamiseksi tyypillisesti globaalien teknologiayritysten kontekstissa.

Omalla kohdallani se alkoi kiinnostuksesta internetiin 90-luvun lopulla, joka johti yli kymmenen vuoden uraan kumppannusmarkkinoinnissa (affiliate) pyörittäessäni satoja erilaisia mainosrahoitteisia sivustoja. Sivustojen teemat vaihtuivat alun pelifanisivustoista loppuaikojen sähkövertailusivuihin, mutta niitä kaikkia yhdisti yksi piirre: markkinointiin ei ollut yhtään rahaa, joten kävijöiden saamiseksi piti keksiä jotakin nokkelaa. Nollabudjetin iteraatiosta ja sillä aikaansaaduilla ansioilla skaalaamisesta muodostui harrastukseni ja myöhemmin työni luonnollinen tila.

Olen yrittänyt skaalata moneen otteeseen tekemistäni, jonka kuvailemiseen ei löytynyt aikaisemmin sopivaa sanaa. Alkuun tein erilaisia konsultointirooleja isoissa yrityksissä, joissa sain harvemmin mandaattia tehdä mitään muuta kuin analyysejä. Ne analyysit eivät johtaneet ikinä mihinkään muuhun kuin oman pankkitilini saldon paisumiseen, mutta sehän ei tunnetusti maailmantuskan kyllästämälle millenniaalille riitä. Etsin seuraavaksi paikkaani startupeista. Startupin markkinointijohtajan roolissa saa tehdä ja suurella mandaatilla. Mutta mitä jos ongelma on tuotekehityksessä ja asiakkaat katoavat kuukauden päästä? Markkinointijohtajan keinot ratkaista kasvun pullonkaulaa loppuvat viimeistään siihen.

Siivousfirma kasvun pioneerina

Freskalla asetelma muuttui. Positioni oli markkinointijohtajan sijaan Head of Growth. Vaikka tyypillisen alkuvaiheen startupin tapaan suurimmat kasvun pullonkaulat liittyivät juuri asiakashankintaan ja -retentioon, pystyin vaikuttamaan luontevasti kasvuun myös esimerkiksi siivoojarekrytoinnissa ja tuotekehityksessä. Kun pelkän markkinointiosaston A/B-testinurkan sijaan koko firma oli sitoutunut dataiteratiiviseen tekemiseen, lopputuloksena liikevaihtomme kasvoi 700 000 eurosta 13 miljoonaan kahdessa vuodessa.

Omaksi kasvun pullonkaulakseni koin vastaavan osaamisen kroonisen puutteen oikeastaan koko maassa. Ketterällä, iteratiivisella data-ajattelulla varustettuja markkinoijia ei löytynyt. Sekä rekrytointi- että erityisesti ulkoistushaasteena oli kumppaneiden hitaus, tai tekemisen priorisoinnin tai dataymmärryksen puute.

Sain Freskan aikaan useita headhunting-puheluita, joista yksi jäi erityisesti mieleeni. Lontoolainen startup, johon olin sattumalta verrannut omaani muutamaa vuotta aikaisemmin, oli palkkaamassa ensimmäistä Head of Growthia. He olivat kuulemma tulleet siihen tulokseen, että markkinointia pitäisi ajatella uudella tavalla. Tajusin ettei kasvuyksiköitä, eikä ihmisiä, ole vielä juurikaan muualla kuin Piilaakson Airbnb:n, Uberin ja Slackin kaltaisissa kasvuraketeissa. Näissä on kaikissa oma Growth-yksikkönsä ja niissä mallit, jotka on olleet kumppanuusmarkkinoijien metodeja alusta alkaen, saavat nyt aikaan miljardiliikevaihtoa. Uskon, että suurin muutos on näiden henkilöiden asemassa: markkinointilaatikon taktisen nurkan A/B-testien sijaan Head of Growth istuu parhaimmillaan johtoryhmässä. Ketterät liikkeet budjettiin tai tuotekehitykseen vaativat juuri sitä.

Mikä sitten estää kehittämästä vastaavia kasvutarinoita vaikkapa Suomessa? Ei yhtikäs mikään. Freskan kasvu oli omasta perspektiivistäni yhtä helppoa kuin vuonna 2004 miljoonan kävijän ajaminen 4chanista tuijottamaan vessan stillikuvasta muokattua giffiä odottaen, että vessaan tulisi joku. Infamous Toilet Camin sijaan Freska kuitenkin mahdollisti melkein tuhannen ihmisen työllistämisen kahdessa vuodessa.

Koin kasvun myötä mahdollistuvan ihmisten työllistämisen Freskalla itselleni äärimmäisen tärkeänä ja jäätyäni Freskalta operatiivisesti pois joulukuussa 2018, halusin oppia tekemään 20 Freskaa. Mitä jos se olisi mahdollista kouluttamalla kasvuhakkereita, jotka voivat omalla urallaan kehittyä vetämään kasvutiimejä startup-yhtiöiden Head of Growth -roolissa?

Growth Hacker Internship -ohjelma syntyy

Siihen avautui mahdollisuus, kun sain pilotoida kasvuhakkerikoulutusohjelmaa startup-kasvun hiekkalaatikossani Icebreaker.vc -rahastossa. Palkkasin lokakuussa 2019 kaksi ensimmäistä hakijaa melko avoimin odotuksin: katsotaan mitä tapahtuu.

Ohjelma lähti omasta tarpeestani saada portfolioyhtiöissä asioita tehdyksi. Kuten monessa muussakin niin startup- kuin muissakin yhtiöissä – sekä ihmisten omassa elämässä – yksi kasvun pullonkaula on se ettei asioita saada syystä tai toisesta vietyä loppuun. Startup-yrityksissä syy on yleensä se, että yrittäjä säätää kaikenlaista, mutta mikään ei valmistu. Säätämiseen käytetään valtavasti aikaa ja kun mikään ei valmistu, tekeminen tuntuu turhalta ja turhauttavalta. Tunteja käytetään liikaa, yöunet kärsii, päätöksenteko kärsii.

Halusin ratkaista nimenomaan tämän pullonkaulan. Kolmen kuukauden ajan vedimme melko kokemattoman tiimini kanssa viikottaisia kasvusprinttejä yli kymmenelle yritykselle. Autoimme joka viikko valitsemaan ja ratkaisemaan yhden kasvun liittyvän asian, eli saimme asioita tehdyksi.

Ohjelma oli suurmenestys. Saavutimme 3kk aikana mm. seuraavia tuloksia:

• Jokaisen yhtiön LinkedIn inmail-kampanjat saatiin optimoitua yli 60% klikkikonversioon eli ensimmäinen vaihe kohderyhmän kirkastamisesta validoitua
• Erään yhtiön uutiskirjeen avausprosenttiin saatiin optimoitua yli 20 prosenttiyksikön nousu
• Erään yhtiön ensimmäinen markkinointikanava saatiin skaalatattua nollasta tasaiseen yli 15 liidiin viikossa
• Erään yhtiön 10 liidin kuukausitavoitteen sijaan saatiin nostettua liidivirta yli 50 kpl/kk
• Erään yhtiön maltillinen 3 liidin tavoite SEMin validoinnista ylitettiin huomattavasti generoimalla yli 30 liidiä

Nämä ovat kaikki kriittisiä askeleita alkuvaiheen startup-yrityksen polulla, koska mitä kirkkaampi näkemys yhtiöllä on sen kasvutavoitteiden kokoluokasta ja niiden saavuttamisstrategiasta, sitä helpompaa sen on saada lisäsijoitus kasvuun.

Asiakashankintakanavien testaaminen ja validointi tarjoaa vastauksia molempiin, ja onnistuneet testit taas varmistavat parhaimmillaan miljoonaluokan sijoituksen yhtiöön.

Monet yhtiöt odottavat, että kaltaisellani henkilöllä olisi kumppanuusmarkkinointiurani, Freskan tai muiden onnistuneiden startup-hankkeiden jälkeen valmiita vastauksia kasvureseptiin.

Totuus on, että en todellakaan tiedä vastauksia valmiiksi. Tarjolla on vain valistuneita arvauksia, kuten että LinkedIn usein toimii B2B:ssä tietyllä tavalla ja SEM tai Facebook taas B2C:ssä. Mitä kuitenkin osaan tehdä, on nopea data-analyyttinen iteraatio ja aina kun olen päässyt sitä optimaalisissa olosuhteissa tekemään, se on johtanut jonkinlaiseen lopputulokseen. Joko kasvun reseptin löytymiseen tai lähes yhtä arvokkaaseen validaatioon siitä ettei kyseiselle tuotteelle ole olemassa markkinaa.

Uskon, että tämän nopean data-analyyttisen testaamisen taidon implementointi yhä useampiin startup-yrityksiin Suomessa mahdollistaa meille useampia Freskan kaltaisia menestystarinoita. Se taas tarkoittaa maahan enemmän työpaikkoja, verotuloja ja tietotaitoa – parhaimmillaan ulkomaisella sijoitusrahalla kiihdytettynä.

Kasvuhakkeriohjelmani onnistuneen ensimmäisen iteraation suurimmat opit itselleni olivat:

• Kaksi kisälliä oli loistovalinta. Ongelmanratkaisu parityöskentelynä osoittautui erittäin tehokkaaksi oppimistavaksi. Harjoittelijat saivat käytännössä vapaat kädet ratkaista kasvuhaasteen, jonka tunnistamisessa olin auttanut alkuun ja ratkaisivat ne erittäin oma-aloitteisesti.
• Aikaisemmalla markkinointikokemuksella ei ole kasvuhakkeroinnissa mitään merkitystä. Itse asiassa siitä on lähinnä haittaa ja olen aikaisemmin tehnyt huonoja kasvuhakkerirekryjä nimenomaan kokeneiden markkinoijien joukosta. Nämä ihmiset harvemmin saavat asioita tehdyksi. Tällä hetkellä vaikuttaa siltä, että alanvaihtajat on parhaita koulutettavia tähän työhön ja olennaisimmat taidot liittyvät uskallukseen ja nöyryyteen oppia uutta, sekä organisointi ja dokumentointikykyihin.
• Kaikki järjestelmät voi oppia, kun varaa sille riittävästi aikaa. Toinen harjoittelijoistani ei ollut ikinä käyttänyt Google Adsia, mutta perusfundamenttien opettamisen jälkeen teki kampanjan, josta kohdeyhtiö saa nyt sen yli 15 liidiä viikossa.
• Harjoitteliljan motivaatiolla on valtava merkitys yhteen tärkeimmistä asioista tässä työssä, eli uuden oppimiseen jatkuvan kokeilun kautta. Myös tämän vuoksi alanvaihtajat on erinomaista maaperää kasvuhakkereiksi, koska haluavat palavasti työllistyä jollekin toiselle alalle.

Näiden oppien myötä vuoden 2020 tavoitteeni on skaalata tätä ohjelmaa ja ottaa sen avulla aikaan lisää askeleita kohti 20 Freskaa. Mitä sinä haluaisit tietää tästä matkasta?

Lue lisää Growth Hacking Internship -ohjelmasta.